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      2. 本章案例 福特汽車公司的外部環境分析 - 下載本文

        本章案例 福特汽車公司的外部環境分析

        本章案例展示了福特汽車公司的外部環境分析,包括競爭分析和環境的監測與預測。首先從總體上說明汽車工業的競爭狀況,然后說明汽車工業中6家主要公司對競爭的反應。在作出對環境的監測和預測的估計后,在這些外部條件的基礎上,得出福特公司的優勢。劣勢、機會和威脅——SWOT分析。福特公司的其他優勢和劣勢將會在后續章節的案例中通過內部組織分析得出。

        一、行業競爭主要力量

        在競爭對手、新加入者的威脅、供應商和顧客的討價還價能力及替代品的威脅之中,這些控制行業競爭的主要力量在于爭取有利位置。

        下列幾家公司構成了行業的主要競爭對手:三家主要的美國大公司——福特、通用汽車、克萊斯勒公司和三家主要的日本公司——本田、豐田和日產,如表2-2所示 p77 (1)在20世紀80年代后期和90年代初期汽車工業增長較為緩慢,人們采用折扣和其他的優惠政策以刺激消費增長。

        (2)日本公司更加質優價廉的產品吸引了許多美國顧客

        (3)與美國三大汽車公司相比較而言,日本的汽車公司使用了高技術從而控制了成本。然而,美國三大汽車公司卻在生產系統的現代化方面進行了大量投資,并與外國公司合作以使公司變得更有效率。

        (4)美國公司正采取措施收購以國外為基地的小公司,以使產品線更加多樣化,并且利用小公司的獨立精神和創造力。

        (5)日本公司正在大量投資美國工廠以避開進口限制;歐洲的公司也在做類似的事情,以避開在1992年歐共體形成一個真正的共同市場后那些新的嚴厲的貿易制度。 (二)新加入者的威脅

        (1)此時,規模經濟限制了人和主要競爭者加入汽車工業。

        (2)汽車生產的資金要求極大的增長,使得新進入市場的可能性越來越小。機器人和凄然自動化技術的發展有望控制成本。然而,開發和實施這些自動化技術需要巨大的先期項目成本、研究和開發成本以及高精尖的技術人才。

        (3)政府對尾氣排放及油耗的控制政策將進一步限制新加入者進入市場的威脅,1990年美國車的平均經濟油耗為27.5英里/加侖。 (三)供應商的討價還價能力

        單一供貨來源和制造系統中用戶與供應商的合作關系保持著增長趨勢。

        (1)日本、美國和歐洲的主要的汽車零部件供應商紛紛開始在其他國家建廠。 (2)與供應商訂立長期合同的行為變得越來越普遍。

        (3)通用汽車公司和他的兩個主要的資本設備供應商簽訂了無限期的長期協議。 (4)克萊斯勒公司已經和幾家主要的工具生產公司訂立了五年的合同。 (四)客戶的討價還價能力

        下列趨勢要歸因于激烈的競爭、直銷和隨之而來的較高存貨水平。 (1)為了吸引客戶,各廠商競相降價并給與折扣。

        (2)客戶在相當程度上可以對售價、擔保及其他服務項目進行討價還價。

        (3)公司管理者逐漸采用服務等級來衡量經銷績效,這些等級常常用來決定經銷授權的機會、獲得廣告基金和其他經濟優惠的標準。 (五)替代產品或服務的威脅

        (1)主要的大公司不能像小的專業汽車公司那樣提供一個合適的細分市場。

        (2)大城市居民面對日益增長的購車、保險、停車和維修費用等,紛紛轉向使用公共交通工具。

        近10年來汽車工業競爭越來越激烈,日本公司打入美國市場促使美國三大汽車公司從新評價他們的營銷策略以及在行業中的地位。結果,美國和日本公司都努力使自己在工藝上更具競爭力,這種競爭力將使產品做到低成本、高質量。在美國三大汽車公司與主要外國競爭者以物美價廉的產品爭奪市場份額的競爭中,消費者將繼續受益。 二、競爭反應總況

        根據表2-2中的數據,表2-3匯總了福特、通用。克萊斯勒、豐田、本田和日產等六大汽車公司的競爭反應情況。P79-81 三、環境監測與預測表 (一)經濟環境

        影響汽車工業和福特汽車公司成長的幾個經濟因素有利率、汽油價格上漲、美元的價值和美國總體的經濟大環境。 為了預測經濟的變化,福特汽車公司的經濟學家和其他經濟分析人士分析了許多經濟變量或“主要的指標”,其中一些指標包括批發和消費價格指數、買用品訂貨量、消費者負債量、GDP增長率、利率。通常這些變量在復雜的經濟預測模型中作為因為兩來模擬經濟以及準確的預測經濟趨勢。

        福特汽車公司主要的幾個經濟學家曾預測1990年經濟以1.5%的速度緩慢增長,頭半年的狀況是上升的通貨膨脹和失業,利率下降,相對疲軟的美元。從長期來看,汽油價格預計將持續上漲,生產費用將用法與保證安全性、控制污染和油耗上。 在北美裝配的日本轎車的數量將很快達到每年200萬輛,將會出現供大于求的狀況,這可能會威脅到美國汽車市場的價格結構并且給美國市場上各商家的收益帶來負面影響。 盡管多數經濟學家認為美國經濟將有下降的趨勢,但對經濟的衰退前景以及何時可能發生衰退意見不一。美國商業部曾預言新車的銷售量在1990年將下降1.3%,但此后將逐年增長到1994年。

        (二)政治環境

        對汽車制造商們來說,20世紀90年代標著著一個日益增加的政府管制制度和環境上的壓力的新紀元,促使他們提高燃料效率、安全標準和污染控制。凈化空氣、全球變暖機芯油耗標準的出臺都將給福特汽車公司的新產品計劃蒙上陰影。當時一些分析家預言,到2000年油耗標準將達到40~50英里/加侖。

        然而,全球還將會有更大的變化發生,如人們所期望的1992年歐洲經濟統一、東歐劇變、蘇聯經濟的發展及中國市場經濟的巨大潛力。 在歐洲和澳大利亞,福特汽車公司有著巨大的市場,銷售網遍布兩大陸,并且在英國、德國、比利時和西班牙都有組裝廠。為準備在歐洲1992年以后的發展,公司在20世紀90年代初收購了英國的美洲豹股份有限公司,并有意在瑞典的Saab汽車公司獲得一部分股份

        福特汽車公司還擁有日本馬自達汽車公司25%的股份。隨著汽車工業真正的國際化,福特汽車公司還將在國外群求合資伙伴

        東歐政治上的變化可能會打開一個巨大的、為開發的汽車市場,勞動力市場也很有力,貿易投資和銷售的機會將會改進。然而仍有極少一部分人認為事情不會發展得那么快,因為政治局勢還不穩定,而且基礎設施不完善和缺少硬通貨也是問題。但是美國、歐洲和日本的公司已在籌劃與東歐九連的官員談判,意圖分享市場份額。 多數分析家始終認為中國市場中很多行業是有利可圖的,這個發展中的市場蘊藏著巨大的潛力和無限商機。就汽車市場來說,2008年中國超出日本成為全球第二大汽車銷售市場。在全球汽車生產和銷售低迷的經濟和金融危機時期,中國的汽車銷售仍然保持了較快的增長。據專家預測,用不了多長時間中國將會成為全球第一大汽車銷售市場。 (三)社會環境

        20世紀90年代的社會和經濟趨勢研究表明,汽車工業總會有大量的購買者,他們有購買的傾向,并有購買新車的財力,其中三種人群對汽車工業來說具有特殊意義,他們分別是人口快速增長時期出生的人群,婦女和老人。 第一類群體會有更多的自由收入來購買汽車,而且有相當一部分人會購買豪華車或跑車。這一類人和老人對娛樂型車的需求也將有所增加,而對貨車和微型貨車的需求會有所減少,因為他們的家庭已經成熟。然而,第一類群體中的藍領階層細分市場更喜愛美國車和國產的微型貨車。

        將有越來越多的婦女購買新車,并有望在汽車市場上表現出與男人相同的購買力。20世紀90年代汽車市場的成功將在與向這類婦女做廣告。

        最后一個顯著的群體是55歲以上的老年人,他們占新車消費者的25%,并且這個比例還將升高。老年購買者傾向于駕駛的安全和方便,包括警告欲睡司機的電子系統、不刺眼的表盤和簡化的電子控制設備。 (四)技術環境

        未來的汽車將變得更加容易操作,并裝有智能系統:快速敏捷的計算機會使發動機和傳動系統的運轉更加高效,電子懸浮系統、雷達障礙掃描系統會幫助司機避免車禍,導向系統在熒屏上現在是各種可選擇的路線以幫助司機避免交通堵塞。

        塑料的使用將會增加,在生產中,機器人技術的使用將會更加廣泛。21世紀的汽車生產商將會廣泛開發出使用替代燃料的汽車,如使用燃料電池的汽車、混合動力汽車等。 案例討論題:

        1、宏觀環境對福特汽車公司戰略發展有何影響?

        2、對處于不同行業中的企業來說,哪些外部環境對企業的發展具有決定性的影響?





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